百亿郎酒IPO再搁浅:证监会53连问为何它屡战屡败

郎酒的“前半生”可谓跌宕起伏:创办、停产,复工、改制……营收从3亿涨至百亿,再跌到50亿……

冲击上市亦是如此。在过往的16年中,郎酒可谓屡战屡败。最近的一次发生在五一前夕,郎酒主动撤回了上市申请,IPO之路再度搁浅。

今年五一前夕,四川郎酒股份有限公司主动撤回了上市申请,IPO之路再次告了一段落。实际上,早在2007年,郎酒就曾计划上市,但由于企业规模、经营业绩等上市计划延期;2009年郎酒再次计划上市,但次年,由于业绩下滑上市计划再度终止;2015年前后,郎酒准备借壳上市,结果再次没能实现。历时15年,郎酒在2020年6月5日再次向证监会递交了IPO招股书,最终还是于2022年主动撤回。

泸州市人民政府甚至把“郎酒上市”写入政府工作计划,在2018年7月的政府工作三年计划中写道,“郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元”。

根据中国证监会网站消息,四川郎酒成为今年被终止审查的第9家主板IPO申请企业,终止审查时间是2022年4月28日。

翻看证监会对于郎酒最近一次上市提出的53问,不难发现郎酒的痛点主要集中在两方面,一方面是经营问题,另一方面是围绕改制的历史遗留问题。

一方面,“郎酒还是存在一定渠道压货现象。”酒业分析师肖竹青表示,如果不改变经营、营销老路,依旧按照渠道压货、忽视消费体验的方式,未来的郎酒的可持续发展将面临诸多挑战。

郎酒在此前的招股书中也表示,在酒类销售业务中,公司通常要求客户先款后货,因此期末预收款项余额主要为预收经销商的货款。

而据郎酒公布的招股书显示,郎酒2017年-2019年的预收款项金额分别为21.39亿元、21.68亿元和34.98亿元,占各期末负债总额的比例分别为23.62%、20.67%、25.29%。

另一方面,证监会要求保荐机构核查郎酒酱香型产品与茅台、国台的竞争关系,与川酒“六朵金花”的竞争关系等问题。对于证监会对这部分的要求,郎酒并未在招股书中做出相应回应。

“郎酒还是比较‘冒进’的,”中国食品产业分析师朱丹蓬对表示,受公司短时间内想要把营收利润迅速做大的驱动,郎酒的营销方式存在一定的“”,所以公司整体发展处于并不是很健康的状态。

郎酒股份的前身是国企四川省古蔺郎酒厂,在改制操作后,现由汪俊林家族控制。对此,证监会提出一系列问题,例如发行人控股股东郎酒集团改制程序是否合法,由哪一级国资部门审批改制,是否造成国有资产流失有无由有权部门作出认定,等等。

根据招股书,郎酒董事长汪俊林直接持有郎酒股份15%股份,间接持有郎酒股份61.7%股份,合计持有郎酒股份76.7%股份,为实际控制人。对此,证监会还提出一系列问题,如汪俊林与汪俊刚是否是一致行动人;汪俊林与其他股东是否存在一致行动关系;汪俊林与股东之间是否存在其他利益关系。

截至目前,与郎酒市场份额相当的白酒企业基本都已上市,连市场份额远不如郎酒的今世缘603369)、口子窖603589)和老白干酒600559)也已成功登陆资本市场。

对于郎酒来说,历时遗留问题若不理清,不排除会继续阻碍郎酒上市。朱丹蓬认为,郎酒IPO多次失败的核心原因是其历史遗留问题没有得到解决,如果一直解决不好IPO难度非常大。

郎酒在广告策略中,曾将定位从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”,而中国酱香老大长期以来都是茅台。

郎酒这一广告语,不仅对标茅台,还要让所有人知道。就在更改定位这一年(2018年),郎酒的广告费达到30亿,从央视投广告到冠名非诚勿扰、中国好声音等,郎酒覆盖了多个电视台。

对标茅台在郎酒价格上也有所体现,今年白酒受疫情影响消费场景受到限制,但在这种情况下,郎酒却选择了涨价。4月郎酒将53度500ml青花郎计划内出厂价909元/瓶上调100元,至1009元/瓶。

持续的高端化,在其招股书也能窥探一二。据招股书,报告期内高端白酒在郎酒总营收中占比越来越高,由2018年25.8%大幅提升至2020年的45.41%。

这意味着在提价之后,郎酒成为国内首家单瓶出厂价破千的酒企,同期飞天茅台、五粮液000858)普五的平均出厂价不过969元/瓶。

以销量和市场份额来看,以贵州茅台600519)、五粮液为首的知名白酒企业市场份额提升明显,其中茅台年销售额已经过千亿,郎酒股份则排在中国白酒行业第八位,排在顺鑫农业000860)之后。

以产能来看,2020年,茅台酒的产能达到5万吨。在这种情况下,茅台仍处于供不应求中。而据郎酒官方表示,郎酒当前酱酒年产能4万吨。

在知名度上,“郎酒与茅台存在断层式的差距,茅台在知名度上遥遥领先。郎酒,虽然同样定位高端,与茅台最为相近,但品牌影响力始终低于茅台。从郎酒和茅台的收藏价值来看,差距也十分大。”酒业分析师吴强对表示。

实际上,郎酒提价是不得已的下策,在白酒的竞争上,贵州茅台的地位难以撼动。这意味着,其他品牌就算提价,尽管能提升自己的品牌价值,但消费者未必买单。“价格超越茅台,就能成为茅台了吗?我看不一定。”吴强说。

更多业内人士认为,在疫情影响之下,白酒企业生存压力。郎酒此次提价,是将更大的压力给到经销商。

“郎酒的多次提价,其实在不断地透支这个品牌,压缩了经销商的利润,透支企业与经销商之间的信任感。”吴强告诉,从产品、渠道、经销商、到定位,存在一定问题,若未来不能妥善处理,上市仍存在牵绊。

2021年,郎酒集团董事长汪俊林在会上透露,郎酒2021年销售回款超过150亿元,其中酱香酒占120亿。正是销量百亿的郎酒,曾经停产好几年,差点消失在历史的长河中。

据其回忆,因为四川人不喜欢酱香型,在川内没有名气,郎酒因为亏损停产了好几年,后来我背着郎酒去见当时的北京市副市长、财贸部部长郭献瑞,“撕去商标,请大家盲评打分,结果郎酒第一,茅台第二。”(来自何郝炬同志一百周岁所著《行者春秋》一书。)一直到1977年郎酒年产量只有110多吨,尽管80年代郎酒产量猛增到500多吨,生产仍供不应求。由于陷入巨额亏损,郎酒得不另寻出路。

2000年前后,郎酒高管轮番变换,但谁都对它无可奈何。2001年1-5月,郎酒销售额下降65%,全年更是亏损1.5亿元,累计负债逾10亿元,几乎沦为川酒“六朵金花”末位。2001年泸州市政府对郎酒集团进行了改制,2001年10月1日,郎酒被托管给了时任宝光集团的汪俊林。

刚刚接手郎酒的汪俊林曾感慨感叹,“郎酒的营收只有3亿,减去财务成本7000万,还剩2.3亿。再减去3000名职工一年的工资、社保医保成本6000万。还剩1.7亿。再支出8000万广告费用和营销费用。一年税收上缴1个亿给政府。生产成本、包装、采购、设备折旧费还没有算在内,很难盈利。”

面对亏损、高支出等种种困局,郎酒开始主打酱香型白酒,主打高端市场,同时郎酒也兼顾浓香型白酒,主攻中档市场,还兼顾香型白酒。2012年,郎酒实现了120亿元的营业收入,对比2002年,年复合增长率接近40%,即使在白酒爆发式增长的“黄金十年”,这也是一份优异的成绩。

祸不单行的是,紧接着的一年,“三公”消费需求的下降,促使高端酒市场急剧萎缩;包括郎酒在内的一众高端酒企业大量开发百元以下产品,又使这一价格带的竞争变得异常激烈。导致后来的两年,郎酒的业绩距离高峰时期再次腰斩,到达50亿元。

发展至今,郎酒主营以“青花郎”、“红花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的高端、次高端和中端白酒产品。招股书显示,2018 年-2020年,前述三类产品合计实现销售收入71.33亿元、77.83亿元、86.15亿元,占郎酒主营业务收入比例超九成。

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